袁佳东：中国门窗幕墙行业的品牌陷阱与机会

袁佳东：中国门窗幕墙行业的品牌陷阱与机会

——高成长定位专家袁佳东第十五届中国国际门窗幕墙技术交流研讨会演讲记实

第十五届中国国际门窗幕墙技术交流研讨会在上海圆满落幕。中国本土最知名高成长定位专家袁佳东先生登上了中国门窗幕墙行业技术的最高讲坛，但讲的不是技术，是高成长战略定位，且安排在会议第一场演讲，成为了本届研讨会最大亮点。

17日晚上海蓝海博龙国际大酒店四楼浦东厅济济一堂，就连走廊也站满了听众，与会的有行业市场、技术精英，也有身价几十亿老板，都在聚精会神听台上中国高成长定位第一人——袁佳东的精彩演讲，演讲题目为《什么决定着企业的兴衰》。美国现代管理学之父彼得﹒德鲁克说企业的唯一使命是“营销和创新”，营销本质上就是企业终极竞争力，袁佳东先生的演讲从企业竞争地点的转移展开来，再谈到行业品牌陷阱，品牌机会，整个过程结合了门窗幕墙行业非大众消费品特点，深入浅出，演讲到精彩之处，不时响起阵阵掌声。

三个竞争地点  三个时代

袁佳东先生指出，企业的竞争形态决定了竞争地点。在企业竞争初级形态是创造生产产品能力的竞争，竞争地点是工厂，谁的效率最高，谁产品质量最好，谁就是最终胜出者；随着产品生产者的不断增加，行业竞争加剧，行业就会涌现出一批生产质量稳定，生产效率不分高下的企业，在这种形态下，谁在满足顾客需求方面做得更多，谁拥有更多的和消费者见面的机会，谁就是胜出者，这个时代企业的竞争地点就由工厂转移到渠道终端了。

现在大家都知道，一个中等规模的超市的货品单元就4万至5万个，而一个家庭消费者在逛超市时，最多一百多个货品单元就可以完全满足生活需要，对于单一家庭来说其他货品单元都是多余的。换个角度讲，从几万个货品单元选取一百多个货品单元，如果是比较质量、比较价格来决定消费，这个比较工作量是海量的，消费者不可能做得到！那么什么决定了消费者消费行为，是消费者的大脑，是消费者在产生某种消费需求的时候第一时间联想到的品牌或产品品类。例如，口渴了想喝可乐，能想到的就是可口可乐，最多还想到百事可乐，想喝凉茶马上就想到了加多宝（王老吉），想买空调第一个想到的肯定是格力空调，如此等等。我们可以看到，上述的可可可乐、加多宝、格力空调一个共同特点是和消费者大脑中某一种特定消费品类紧密相连，打上了深深的烙印，正是这种烙印决定消费者在产生某种消费品消费需求的时候马上决定了消费谁的产品，这样的例子还很多，花生油鲁花、小汽车奔驰宝马等。

袁佳东先生指出，从高成长战略定位理论来看，在产品极大丰富，终端产品过剩的时代，企业竞争地点由消费终端向消费者大脑转移了，消费者心智认知决定了企业前途，可口可乐总裁道格拉斯·达夫特最著名的一句话非常形象的说明了占领了消费者心智认知的巨大优势，道格拉斯·达夫特说“如果可口可乐世界各地厂房被一把大火烧光，只要可口可乐品牌还在，我们就可以一夜之间让所有厂房在废墟上拔地而起！”。

中国门窗幕墙的品牌陷阱

随着房地产业的勃起，门窗幕墙行业得到极大的发展，但奇怪的是中国作为世界第一大门窗幕墙消费市场，却没有几个能数得着的品牌，家喻户晓的门窗幕墙品牌更是廖若星辰。由于介入门窗幕墙行业不是很久，袁佳东先生从高成长定位理论角度初略的总结了中国门窗幕墙行业极易陷入的品牌陷阱。首先，门窗幕墙行业容易陷入重渠道，轻品牌的陷阱，这个陷阱是因为门窗幕墙产品大部分不是以成品进入消费者视野，而是作为建筑商的一个中间产品的面目出现，最终以建筑的一个组成部分被消费者消费，一般有这种中间产品特征的行业都会非常重视渠道，认为最终消费者的认知不是太重要；其次门窗幕墙行业容易陷入内部思维陷阱，企业的研发宣传都是从行业出发，从企业内部出发，如“节能门窗、铝木复合门窗”等，最后形成了一种现象是人人皆节能、好多都铝木复合的局面，在消费者心智中不能留下旗帜鲜明的印象；再次门窗幕墙行业容易陷入价格战陷阱，大家材质都差不多，产品品质也相当，最后比拼谁的价格更低，其实物美价廉是一个美丽的陷阱。袁佳东先生最后指出，中国门窗幕墙企业当然还有很多其他误区，但需要具体到个案分析。
 

中国门窗幕墙品牌机会

刚刚说到，中国门窗幕墙市场是世界第一大市场，但家喻户晓的品牌寥若晨星，一方面说明现在做的不够好，另一方面也证明门窗幕墙品牌的巨大的机会。这个机会在哪里？在消费者的心智中。也许现在很多企业还不屑，认为出钱的是上帝，只要出钱的了解我就不愁，也就是渠道商很重要，消费者认知可以无视，这真的错了！下面一个IT行业个人电脑著名的例子就可以说明中间产品如果建立了消费者认知的巨大优势。袁佳东先生指出，他在选购个人电脑时候，与很多消费者一样，首选配备因特尔CPU处理器电脑，因为他们知道只要配备了intel CPU的电脑，就意味着该款电脑数据处理器稳定、先进，该款电脑核心品质就有了保障。假设有一天，消费者因为某个楼盘是用了一个知名品牌的门窗幕墙而决定购买该楼盘的时候，我们还会认为消费者认知不重要么？

中国门窗幕墙行业还蕴藏着一个巨大的市场机会，那就是现在保有建筑的门窗幕墙更新换代的需求，这种市场需求有一个明显特点就是这些建筑的门窗幕墙由最初建筑商、开发商统一采购分散为各个业主自主采购，在这个时候，谁最先取得了消费者信任，最先在消费者认知中占有一席之地，谁就会胜出。

由于中国门窗幕墙行业整体还处在重渠道的阶段，这个时候如果那个企业品牌以占领消费者心智为终极目标，门槛是很低的！在中国普通消费者的脑海中，对于门窗幕墙产品的品牌认知还趋于零，这就像一张白纸，第一个画痕肯定是最清晰的。袁佳东表示，未来的5-10年肯定有一批门窗幕墙品牌成长起来，对自己有机会介入甚至推动行业领袖品牌的成长充满期待！