家居品牌开启商场时代 如何创新运营？

    商场涌动的客流并非大多家居产品的精准用户，家居品牌要如何在这些消费者身上挖掘需求？

    橙家生活体验馆、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost& Found……在北京合生汇商场的B2层簇拥着近十家家居店。据笔者不完全统计，位于朝阳大悦城的家居店也有十家以上，涉及家装、家电、家具、泛家居等品类。

    家居品牌为什么相继扎营商场？

    近些年，商场中的家居类商店数量逐年上涨，品类也越加丰富。为什么家居品牌前仆后继进驻商场？笔者认为主要有三点原因：

    一是线上流量红利几近耗尽，各大品牌开始挖掘线下流量。诸如吱音、Lost& Found等崛起于线上的原创家居品牌，在线上已经累积了一定的人气，在近些年线上流量越来越贵的情况下，也开始寻找新的流量入口。互联网家装品牌也是如此。五十家、橙家等互联网家装品牌也选择了同样的改变路径。

    二是相对于家居卖场，商场的运营更为灵活。一方面，家居卖场大多选址偏僻，即使是相对中心的地段，人流也不如商场充沛。笔者曾到访位于霄云路和大屯路的曲美家居，日常人流稀稀疏疏，周末人流也与商场不可同日而语。

    另一方面，商场的消费氛围更轻松，容易促使消费者产生冲动型消费。在商场有吃喝玩乐一应俱全的购物环境，除了具象的产品之外，整体体验会让消费者产生认同感，更愿意花钱购买该场景下的某一件商品。

    三是随着消费者群体向80、90后转移，商场业态也越来越年轻化，归属于生活美学的家居产品广受年轻群体青睐。近些年，商场在消费市场中重新振兴，一些商场开始注重独特的客群定位和体验式业态运营，生活美学、新书店、手工体验等新消费品牌逐渐在购物中心落地。家居产品如家具、日用品等都有重体验、审美的特性，与商场运营策略不谋而合。

    家居品牌在商场，喜忧参半

    在进驻商场后，有些家居品牌扩大了知名度，有些家居品牌成为了打卡圣地……笔者以家具、泛家居、家装三类家居品牌为例，总结家居品牌在商场中欢喜与忧愁。

    家具：双产品线运营，消费者培育周期漫长

    目前，入驻商场的家具品牌比较一致，都属于网红原创家居品牌。

    从线上品牌向线下品牌转化的过程中，这些公司在产品配置方面稍有调整。品牌在线下采用大件与小件产品齐头并进的策略，借此揽下刚需消费者与冲动型消费者的双重流量。在Lost& Found、梵几等实体店可以看到香薰、绿植、碟盘等客单价比较低，消费者购买频率比较高的产品。

    店中的主角仍然是桌椅、床、沙发等大件商品。产品材料大多是实木，在消费者触摸和试坐过程中可以直接感受到家居的质感。在消费者已经流畅使用天猫的情况下，家具的比价可以通过网上查询实现，因此并不需要像传统的家具卖场那样，将不同品牌的家具产品聚集到一层让消费者挑选。

    遗憾的是，笔者观察到，一些家具门店的客流并不多。在合生汇，人流密集的小吃街并没有为相邻的Lost& Found带来人流。在笔者停留于店中的半小时内，店内人流量大约15人左右，有些顾客浏览一番就离开，其中只有2位顾客是真正的消费群体，驻足许久，分别向店员咨询柜子和椅子。

    位于朝阳大悦城的吱音则呈现不同的光景。吱音坐落在朝阳大悦城的“悦界”主题空间。悦界瞄准了年轻消费群体，围绕着新书店、花店、下午茶餐厅、唱片店等门店产生自组织连接，不同的场景之间相互塑造。吱音作为悦界整体场景下的一环，在笔者到访的周末时段，人流络绎不绝。

    吱音在店中也延续了多场景结合的特色。门店内的数10个小房间环环相扣，由拱门、楼梯、曲线等多重元素组合而成。吱音的吧台处设有咖啡区，消费者可以在这个空间下体验下午茶。咖啡屋、餐厅结合的家居店模式同样被运用在野兽派等家居门店。

    对于这些线上起家的网红品牌，其创新之处在于品牌本身的调性就年轻化，因而容易迸发有创造性的运营策略。其忧虑之处是线下门店的成本高，培育消费者可能需要五年，甚至十年的时间，并不是所有品牌都能够撑得下去。

    泛家居：门店扩张迅猛，创新能力不及

    泛家居是零售属性最强的家居产品，入驻商场的历史也比较久。真正风靡商场应当是2015年之后的故事。笔者认为，这得益于年轻消费群体对于该品类产品的需求增多，因而创造了商机。这一代数字原住民从小在肥沃的讯息土壤下长大，有独特的审美见解。他们对于家居用品的消费已经超越了实用性层面，更加注重审美，以及精细化的需求，也喜欢在家中布置符合其审美的各类家居饰品。

    不过，泛家居品牌创新能力仍然不足。消费者随便进入一家泛家居门店，举目望去总是那些品类：杯子、盘碟、香薰蜡烛……产品品类纵然丰富，同质化程度却相当高。

    笔者观察到，一些泛家居门店虽然规模不大，但是一些精准需求的产品在其他门店中并无重复。比如位于合生汇的千住良品，店中独保鲜盒就有几十种，并用鲜明的字号标注了其原材料构成。根据千住良品透露的数据，其大悦城门店在2018年的复购率约有70%。这正是精细化选品带来的优势。

    综合来看，泛家居品牌如名创优品等扩张速度快，运营效率高，不过在产品的精细化程度上仍有缺憾；如千住良品等精细化耕作的品牌扩张速度缓慢，不过客流量比较稳定。

    家装：吸纳潜在客户，但缺乏运营创意

    相较于其他家居品牌，家装的整个商业模式都很重，且相当低频，入驻商场是比较大胆的举动。家装公司选择线下门店有三个利好之处。首先，对于互联网家装公司来说，同样有线上流量的压力，入驻商场是引流的新尝试；其次，在老房翻新的需求愈发强烈的趋势下，客流量充沛的商场正是挖掘潜在客户的场景；再者，家装公司可以借助商场人气，增加品牌曝光度。

    在商场一众门店之中，家装门店显然不那么容易引流。橙家和网易严选推出了组合门店，临近门口的区域陈列网易严选的商品，再往里走则是橙家全屋定制的展示空间。据笔者观察，这套策略并没有发挥得恰到好处。驻足在网易严选场地的消费者零零散散，远不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家装门店在商场的运营策略仍有可探讨的余地。

    总结：

    由以上三类家居门店来看，笔者认为在商场中的家居品牌有三点经验需要注意：

    一是产品和门店设计要吸引人。倘若一家门店颜值在线，不仅容易触发消费，也会引发消费者的打卡行为，为门店带来持续的热度。

    二是需要高频迭代客单价较低的引流产品，以此提升用户粘性。

    三是家居品牌需要和其他空间、线上渠道联动运营，相互引流。消费者在体验到线上线下相连时，能够更加立体地了解品牌，也不至于浪费线上已有的流量。此外，如朝阳大悦城“悦界”的不同空间相互引流，这类案例也值得借鉴。

    商场给家居品牌创造了一个更加个性化的展示空间，利用庞大的自然客流建立消费者品牌认知，各类家居品牌因此相继涌入商场。然而，商场涌动的客流并不是家居产品的精准用户，如何创新运营，在这些消费者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主题。