丢失500亿美元产业 美国家具业错在哪？

    2009年7月，一本名为《家具战争：美国人怎样丢掉了500亿美元的产业》（《The Furniture Wars：How America Lost A Fifty Billion Dollar Industry》）的书在美国出版，作者为Michael K. Dugan。书的名字颇有震撼力，在美国家具业里也引来了不少议论。

    虽然距离该书出版已经过去十年，美国家具业过去几十年经历了巨大的调整，尤其是制造业的空心化为今天的行业发展带来了许多的制约。但对于中国家具从业者来说，美国家具业所走过的历程有许多地方值得思考，并为我们探索未来发展之路提供一定的借鉴。

    许美琪教授作为业内资深的专家，长期专注家具领域。为给行业提供更好的参考借鉴，亲自编译本书。在此我们希望代表家居业，感谢许老先生对于行业的默默付出，在明知可能没有任何回报的情况下，以一人之力挑起了如此重担。

    今日家具经授权，将这些宝贵内容分享给行业同仁，以资参考。本期连载“前言”后半部分内容。

    什么地方出了错？

    美国是怎样丢掉了500亿美元的产业？可以接受的一个说法是，早在清教徒在北美做第一把椅子之前，中国人就已经做家具了。但是中国人做的是亚洲人用的东方风格的家具，而不是美国市场上的美式家具。

    他们怎么会如此之快地开始生产西式家具，他们又怎么如此之快地迫使大批美国家具企业倒闭？为什么美国的角斗士们要教会他们怎么做?难道是自由贸易运动引火上身，还是别的原因？

    毫无疑问，国际贸易的兴起对最近这种坍塌起了很大作用，美国家具业的工人无法与亚洲工人竞争，因为后者每小时的工资只有32美分。美国家具制造商也不能和第三世界的家具企业竞争，因为后者的运营只需要较低的劳动力成本，而且没有联邦的强制性法规如OSHA、EPA、FICA、MACT、ERISA、OFCCP、ADA、ADEA和COBRA（译者注：这些缩写大都是有关环境保护的法规）的约束。

    但是，美国家具业的问题已超过了不可抗拒的经济力量之外。整个产业的本身变得特别脆弱，难以对抗海外的竞争，这是由于对内部控制权的争夺已斗得太久，早已神不守舍。

    行业的内部斗争，1965～2002年

    美国家具业不是去建立品牌，实现产业的现代化，而是热衷于内斗，为此元气消耗殆尽。他们没有去提高劳动生产率和增进更好的人力资源，而却是忙于抵制那些“不是业内创造出来的”新观念，这场斗争一直在业内人士中进行。

    在业内成长起来的人，血液里流淌着木屑，而进入到这个行业来的业外人士，他们的头脑里却是灌满了木屑。这两帮人互相争斗，都想把对方赶出行业。整个产业变得鼠目寸光，莫衷一是，为海外制造商乘虚而入创造了机会。

    业外对家具业的入侵有35年之久，已经成为历史上一个运行时间较长的公司间的冲突，这种长期的全面对立几乎没有得到什么成果。业内人士奋力抗争，而业外人士有80%也是铩羽而归。在120件有案可查的业外企业介入中，96家放弃了他们的愿景。大多数幸存者只要有可能就赶紧逃离。

    看起来不会亏损的行业使那些进入者不存疑虑，业外人士指望能挣到钱，指导受惠的当地人如何来有效率地经营企业，并取得效益。但是，他们发现环境并不像他们想象的那样好，而是充满敌意。

    最初投资时那种志得意满的感觉很快被失望所取代，因为亏损正在增加。最终到他们退出这个行业时有一种如释重负的感觉。介入家具业的业外人士很少有人得到他们认为应得的结局。傲慢自大使他们闭目塞听，而封闭的心态阻碍了他们的发展，他们常常低估家具业的复杂性，对历史的教训也毫不加以理会。

    家具业的进入门槛很低，而退出的门槛却很高，这使十几家其它行业经营良好的公司深陷其中而自取其辱。这些第一流的公司也成了牺牲品，它们包括：阿姆斯特朗世界（Armstrong World）、贝特利斯食品（Beatrice Foods）、布林顿实业公司（Burlington Industries）、卓别埃国际公司（Champion International）、通用面粉（General Mills）、太平洋乔治亚公司（Georgia Pacific）、高尔夫西方（Gulf & Western）、梅格沃格斯 （Magnavox）、马斯可公司（Masco）、梅德（Mead）、 斯格尔公司（Singer）、斯各特纸业（Scott Paper）、斯佩莱哈金森公司（Sperry & Hutchinson）。

    联合型的多种经营的大公司都做不好家具，而制造纸张、床具、纤维制品、器具、钢琴、钢铁、水泥和婴儿食品的公司也经营不好家具。

    不要去分析为什么

    密切跟踪20世纪60年代以来行业发展过程的人在这一段时间会提出许多问题，希望本书能予以解答。

    什么力量驱使业外人士介入这个分散度很高的行业，为什么他们没有看到这个行业是变化莫测充满风险的？为什么尽管潜在的分散化的原因仍然没有改变，他们还假设这个行业的“整合条件已经成熟了”？什么使他们在面对如此之多的相反迹象的时候还认为能够获得成功？为什么他们认为自己缺乏家具业的知识反而在某种意义上来说是一种优势？为什么在开始时他们对能干的家具业内人士信任有加，最终却解雇他们，启用一批对家具一无所知的人？

    虽然这些失败的责任应由业外人士来承担，但是业内人士也难辞其咎。为什么业内人士不能向业外人士表明他们的工作理念？为什么他们拒绝好的想法如同拒绝糟糕的建议一样快？为什么不管建议出自何方，家具业的专业人士对新的方法接受得如此之慢？

    是不是如业内人士坚持认为的那样，家具业的业务是独特的，或者也是与其他行业一样的，正如业外人士刚涉足这个行业时所宣称的那样？这种感知到的独特性正是不去做需要做的困难的事的借口吗？或者它是不是许多外来的观念失去作用的真正原因，正如器官移植总是受到排斥一样？

    不管是什么问题，答案总括起来是这个行业史诗般的悲剧。美国家具业急需新的投资和新的理念。它也需要新的领袖，来替换这些讳疾忌医的带有博士头衔的“蠢货”。现在，这个病人已经沉疴积疾，而消费者大多数不认同行业的设计，这些产品卖不出去，他们的可支配收入花在购买家具上少多了。当业内人士先入为主地把业外人士赶出城堡，亚洲人却占领了整个城市。

    去战斗或者去灭亡

    这本书是作者积三十五年的业内第一手经验和反思所提出的问题的答案。从一个业外者变成业内者的视角来叙述，反映一些热衷于家具事业的人士的想法。这种热情和随之而来的淡漠是在行业中培养起来和变化的，企业家们成天在拚搏，为争取到顾客的可支配收入中的一小部分，见缝插针地抓住他们。

    但这只能在一个周期内来完成：一个半年一次的“展销会”，被称之为“市场”，在那儿长榻(couch)称之为“沙发”，套装家具(suites)称之为“一副”(suits)，它是一个业内人和业外人之间的战场，许多人在其中搏杀，包括零售商对着制造商、北方佬对着南方佬、老板对着经理人、分公司对着总公司，还有美国对着全世界。

    因此，要花上一点时间来研究这场家具战争的战场。但是必须小心，因为战场不是看上去那么简单，它就像一句谚语所说的“一半是海水，一半是火焰”——对一些人来说是避风港，对另一些人则是痛苦的经历。

    这个叙述根据在一个行业的真实经历，但是适用于许多行业，特别是必须与业外人士竞争的行业，这些业外人士根据自己的外行经验来参与你的日常事务。更要命的是，这个长篇故事和与海外有竞争的任何行业有关。

    这个故事可以叫作“histori”，意思是部分是经历，部分是传记。它是一部历史，因为它记录了过去40年发生的事情，揭示了许多不必要重复的错误，警告了错误将再次发生，除非对教训刻骨铭心。说它是传记，是因为它描述了个人在这个行业的经历，这不可避免地牵涉到生意场内的事情，反之亦然。正因为此，它描述了人类情感的方方面面，包括成败、命运的捉弄、宣布破产、剥夺财产和离婚，甚至谋杀。

    底线

    每一个家具公司都有许多直接的竞争者，每一个公司都要与其他公司争抢零售摊位，攀比广告费用。消费品牌不强的、经销商转瞬就跑的厂家，被取代是很容易的。这意味着生产商在处理与经销商和客户之间的关系时，必须小心翼翼，不能出错。它还意味着过度的价格竞争，这又意味着长期处于很低的利润。

    经营最成功的公司很少有销售额的税前利润达到10%的。经营相当好的公司的利润率在4～6%。许多杰出的经营者也只是年复一年地不盈不亏。因为需要得出这种不温不火的结果的资产很大，营运资本的回报率甚至更糟。

    但是业内人士仍然热爱这个事业，不能想象去从事其他行业。业外人士有时也想学着去热爱这个行业，但是典型的情况是他们屡遭挫折，或是自我毁灭。正是业外人士没有做出需要变革的耐心，也正是业内人士很少接受这些变革的需求，最近他们都发现自已的装备不良，难以在与海外强壮的竞争力的战场上保住自己的地盘。亚洲的计划还不是入侵这个行业，而是要叫美国家具业关门打烊。

    在这片仿佛世界末日的废墟上，美国家具工厂闲置着。无与伦比的500亿美元的美国家具业一片狼籍，自2000年以来，这个行业有8000家工厂倒闭，这意味着每4个工人中有1个要失业回家。一项研究认为，他们中的38%不能找到工作，四分之一的人发现工作的报酬至少削减了30%。从事这一行的人可能会发现要到其它行业就业了，不过他们都已被逐出了家具这个行当。它有什么要紧？对我来说，它事关重大，如果你在意美国传统生活方式的话，它也对你事关重大。

    我亲眼目睹了家具战争，也看到其中的战斗。我对美国家具业发生的一切也负有部分责任，我希望与你分享家具战争的故事，至少家具业的一部分或是其他行业能得到拯救。如果不是这样，美国的未来对我来说是不确定的。

    有两个问题需要得到回答：美国经济不生产任何产品能够生存下去吗？如果亚洲生产美国需要的每一件东西，谁来为它埋单？