森鹰门窗：品牌先品类，一款空调窗的前世今生

    森鹰门窗是一个有情怀，有温度的品牌，研究起来也是一件非常有趣的事情，因为在不经意间，也许就能够发现惊喜。

    这种惊喜也许是森鹰的战略选择路径，也可能是铝合金门窗行业独树一帜的品牌定位，还有可能是边书平董事长的创业情怀和经营哲学。

    战略层面的取舍，品牌层面的进退，产品层面的雕琢，渠道层面的多少，经营层面的道术，总结一句就是，聚焦温度事业，专注温度经营，提供温度价值。

    道的东西太高，甚至有点务虚，所以麦子禾今天在这里不谈道，只谈一点森鹰门窗正在或即将发生的变化，这种变化也只是麦子禾的猜测和观察。

    说到变化，森鹰门窗今年有什么变化呢？其一，2018年开始的南北布局生产基地，今年到了丰收的季节了；其次，森鹰门窗与张默闻老师合作，森鹰的品牌升级动作肯定是少不了的。

    两个动作可以合并来看，产能扩张和贴近市场布局，以及品牌重塑和终端提升，本质上都是为了赋能，一个向内求，通过信息化、自动化、数字化为销售端赋能，一个往外推，通过大品类、大单品、大推广连接消费者，内外结合打通森鹰产销价值链。

    1.重新定义森鹰

    定义空调窗：今年6月开始，蛰伏了半年的森鹰，终于让麦子禾看到森鹰的第一个品牌动作，森鹰“空调窗”横空出世，什么是空调窗呢，即在室内外条件相同的情况下，如果你家安装了空调窗，冬天要暖和3-4度，夏天要凉快3-4度，没有装空调，却有装了空调的效果。

    曾经的路径：对于森鹰门窗来说，一直以来不缺少品牌标签，铝木复合、被动窗、铝包木窗，这些都曾经和森鹰门窗有关，甚至铝包木是森鹰的代名词，在铝包木品类，森鹰能够占到25%以上的市场份额。

    风险与收益：既然铝包木品类这么成功，为什么要还要开创品类，众所周知，开创品类是一个风险与收益并存的动作，如果成功定义并有效占据这个品类，未来市场无限广阔，其中的关键是要进入消费者的认知，还要建立好护城河。

    不破则不立：纵观国内外众多品牌，很多的品牌成败都可以归于一个因素，森鹰门窗敢于挑战自己，从现有的优势区域跳出来，去开创一个新的蓝海，这是大破大立的做法，最终的目标是通过定义品类来表达品牌。

    2.品牌先品类

    常见定位选择：我们知道门窗的核心功能属性就是隔音、隔热和防盗等，结合品牌定位的常见做法，各大品牌门窗的定位，也无非是“高端门窗、更高端门窗、智能门窗、高端隔音、静音门窗、安全门窗等”，每一个品类都有众多玩家。

    内因加外因：从内部来看，森鹰门窗作为铝包木窗的创领者，享受了铝包木窗市场成长的红利，但铝包木的市场红利正在逐渐消失，很多品牌都在推铝包木；从外部来看，铝包木经过多年的市场教育，成为了行业名词，但是消费者很难说清楚铝包木门窗和普通门窗的区别，推广起来难度较大。

    市场与机会：来自美国国家科学院院刊的一组数据，到2070年，人类生活环境的平均气温将上升7.5℃，同时有研究表明，全社会总能耗，建筑能耗占近40%，且建筑外窗能耗又占建筑能耗的50%，所以窗户在未来能耗改善，全球降温的大背景下大有可为。

    基因与沉淀：麦子禾相信门窗从业者，不仅仅是森鹰看到了这个机会，但是森鹰有着自己的先天优势，因为森鹰的使命就是“极限降耗、极美生活”，森鹰的产品定位就是节能降耗服务的，森鹰有吉尼斯世界纪录认证的最大被动式工厂，这些年的沉淀和禀赋，让森鹰有能力做出改变。

    重识空调窗：外部市场有机会，森鹰内部有能力，消费者有困惑，这一切的一切，也许就是森鹰改变的起点，森鹰门窗通过开创空调窗品类，占据消费者心智，以品类表达品牌，以品类驱动品牌。

    3.概念到落地

    森鹰门窗的品牌变革有好几个月了，但是现在能够看到的品牌信息很少，重头戏肯定是7月7日南京的发布会，因为品牌升级、新厂竣工、新品发布都放在了那场会议上，在此之前，我们看到的都是一些品牌预热信息，下面麦子禾把自己看到的和想到的，和大家分享一下。

    双百战略目标：森鹰门窗未来的战略目标是“百年品牌+百亿销量”，双百是森鹰门窗的战略追求和行动路标，在推进过程中，空调窗肩负重任。

    品类牵引战略：森鹰开创空调窗，颠覆了原来的铝包木窗品类定位，这个时候空调窗对于森鹰来讲，已不仅是推一款新产品，而是定义一个新品类，如果再拉高一点，就是森鹰的战略，因此我们将会看到，森鹰今明两年的资源投入，会向空调窗聚集，目的只有一个培育和抢占空调窗市场。

    品牌超级话语：在新的品牌语境里，“更高端的空调窗”是森鹰的品牌口号，“不用空调，就用森鹰空调窗”是森鹰的广告语，这句话都在强调森鹰等于空调窗的品类诉求，口号强调森鹰是更高端，锁定高端消费人员，广告语告知消费者，家里不想装空调（担心空调病、能耗），就装森鹰空调装。

    森鹰给了消费者一个暗示，同时提供了一个选择，消费者可以不用装空调，就能够达到装空调的效果，这样不仅把一个生硬的行业术语，转化为了通俗易懂的现有认知，降低了推广成本。

    品牌LOGO升级：森鹰的历史上LOGO多次升级，唯一不变的是森鹰和SAYYAS的中英文，每次改变比较多的是品牌口号，其次是LOGO的图形标识，2018年版本增加了鹰元素，最近新的升级的LOGO，将两个Y进行了图形化处理。

    另外一个变化，是品牌标准色的改变，全新品牌标准色选取了日出日落时刻的自然色彩，以象征能量的橘色和象征信任的蓝色组成，两者形成强烈的对比，同时也表达森鹰的品牌诉求，不用空调也能够让房间冬暖夏凉。

    品牌超级形象：森鹰新的品牌形象，由图片+文字两个部分构成，文字部分是常规组合，重点突出广告语，广告语方面强调“空调窗”，并且用小直角进行区隔，已达到突出空调窗的目的，亮点在画面的左侧，用什么来表达冬暖夏凉呢，这个时候，森鹰“熊”出现了，我们从这个北极熊身上看到了窗内窗外两重天，代表的森鹰空调窗能够调整冷暖。

    超级品牌传播：森鹰计划花重金进行品牌宣传，对于开创新品类来讲，这个动作必不可少，如果资源投入不足，不能达到饱和攻击和抢占心智的目的，品牌的媒介和时机选择至关重要。

    森鹰与高铁头部媒体永达传媒合作，重点发力东北、华北和华东地区的核心城市高铁站，传播的核心只有一个“不用空调、就用森鹰空调窗”，传播的目的也只有一个，森鹰成为空调窗的代名词。

    超级单品打造：不管品牌定位多么的OK，品牌传播多么的强大，最终能够转化为公司经营成果的是产品，产品是品牌方和消费者的重要连接，因此产品升级也是森鹰这次品牌变革的重点。

    森鹰酷8度：从预热来看，森鹰正在推广森鹰酷8度空调窗，这款产品顾名思义，最大的亮点是8度调温和窄边设计，因为采用了新型复合材料X，相较其他铝包木产品，能够有效增加11%的采光面积，符合年轻人简约设计的需求。

    为定制而生：随着消费需求更加多元化和个性化，尤其对于森鹰瞄准的高端用户来说，定制是大势所趋，森鹰酷8度采用专业数控调色机，可以定制多种颜色，同时采用多腔体玻璃选择，能够满足不同地区气候需求。

    我们相信，开创一个新品类，需要多个超级单品来支撑，但一定会有一个领头羊，那就是酷8度，未来我们也许还能够看到森鹰大BOSS，森鹰1号等新产品。

    超级品牌活动：没有什么比一场超级大会来的更加直接，森鹰7月日7在南京即将举行的品牌升级、工厂竣工与新品发布会，就是这样一场超级大会，在这个会上，我们将会看到森鹰门窗的品牌升级路径和逻辑，在这个会上，我们将会看到森鹰南京工厂的竣工和新产品的发布。

    除了这些，我们可以期待，在下半年，森鹰门窗将会有更多的品牌动作出现，比如针对终端的形象升级和活动策划，针对经销商层面的赋能和培训等。

    最后，麦子禾再唠叨一句，从写这篇文章开始，就一直在思考一个问题，森鹰从铝包木到空调窗，这一步到底大不大，决定成败的关键是什么，有没有可以借鉴的经验，在思考的过程中，一下子联想起了上月分析的简一大理石瓷砖，突然有一种通透的感觉，两者的品牌定位逻辑和广告语都有一种神似。