“德芙”故事的启示

    中国市场上有很多巧克力品牌。我知道”德芙”，大概能记住这个品牌的产品上有几个字母，到底是什么并不清楚。
如果要买巧克力，”德芙”只是我不经意间选择的一个品种，没有什么特别之处。
    但是，现在则不同了。自从知道”德芙”的故事以后，我对这个品牌的产品平添了很多的亲近感，这种感觉并不属于某一个人，而是包括了所有知道”德芙”故事的人群。
    在感动并传递这个动人故事的时候，我知道这也许只是”德芙”公司精心策划的一次营销活动，一次赋予”德芙”巧克力市场新生命的策划，但这的确是一个成功的案例。
    巧克力品牌之间的质量有很大差异吗？口味有很大不同吗？制作工艺很复杂吗？技术很容易封锁吗？有很多专利吗？会有很多技术性突破吗？产品销售的区域性很强吗？没有，答案一定是这样的。
从理论上分析，市场经济的竞争通常分为三个阶段：
    第一阶段被认为是产量的竞争，是企业主依靠规模化、工业化生产，获得市场优势的竞争。在这一阶段中，因为规模化采购、管理成本的分摊和自动化生产，可以使企业主有条件每天满负荷生产，通过增加产量分摊成本的方法，使产品的制造成本大幅降低，以提高市场的竞争能力。
    在第一阶段竞争状态中，生产的规模化是企业降低制造成本的关键。但是，如果客户对产品的功能性提出更高的要求，而对数量有所限制的时候，我们的市场竞争自然会出现第二种竞争阶段——功能性产品的竞争。
    功能性产品是为解决客户特殊需要而产生的。这种特殊需要，就注定了生产规模的限制，自然也给不具有大规模生产厂房和设备的企业提供了继续生存和发展的机会。因为客户需求对产品规模没有要求，企业生产规模和设备的条件也自然不会成为客户选择的关键。而产品的功能性和对品牌的信任度则成为客户选择的重要依据。
    产品的生产规模和功能性技术研发终究是有限制的，尤其是在一定的时间周期，这种限制会以一种相对静止的状态表现出来。也就是说，企业之间在技术研发的停顿期，同类产品在技术性能、功能甚至外形尺寸都具有极强的相似性和类同性，脱离产品本身的竞争随即出现，即第三阶段——情感竞争。
    第三阶段的情感竞争相对于其它阶段的竞争有很大的不同。在前两个阶段的竞争中，企业主通常对产品技术具有一定的领悟性和专业性，更有很多领导人本身就是行业的技术专家。但在情感竞争阶段，企业主原有的管理和生产经验都无法继续延续，营销策划机构随之出现。
    情感是思想，是世界上最难复制的东西。思想的产生和变化受成长环境、学习环境、家庭环境、社会环境、工作环境等多方面因素的影响，具有极强的延续、因果和不可控性，绝不可能出现完全一致的思想。俗话说的“知人知面不知心”也是这个道理。
    因为思想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。
    美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。营销大师科特勒认为：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的”。
   “德芙”做到了。
    我相信，当你看完下面的故事，也一定会记住”德芙”这个充满感情的巧克力品牌。
    1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。做为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样的相遇了。从没有人疼爱的莱昂遇到了善良的芭莎。因为芭莎只是费利克斯王子的远房亲戚，所以在王室里地位很低，稀罕的美食——冰淇淋，也轮不上她去品尝的。于是莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房，为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事，芭莎还教会了莱昂英语。情窦初开的甜蜜萦绕在两个年轻人的心头。不过，在那个尊卑分明的保守年代，由于身份和处境的特殊，他们谁都没有说出心里的爱意，只是默默地将这份感情埋在心底。
    20世纪初，为了使卢森堡在整个欧洲的地位强大起来，卢森堡和比利时订立了同盟，为了巩固两国之间的关系，王室联姻成为最好的办法，而被选中的人就是芭莎公主。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。他相信芭莎一定可以猜到他的心声。
几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨，带着心中的隐痛，悄然来到了美国的一家高级餐厅。这里的老板非常赏识他，还把女儿嫁给莱昂。时光的流逝，家庭的安宁，平稳的事业，还有儿子的降生，都没能抚平莱昂心底深处的创伤。他的心事没有逃过妻子的眼睛，她的愤怒爆发了，并伤心的离开了。
    莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一年，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆之门顿时被撞开。自从芭莎离开后，莱昂便再也没有做过冰淇淋了。
    而正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，信是一个同在御厨干活的伙伴写给他的，信中莱昂得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她，但却得知他去了美国。由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经整整迟到一年零三天！
    莱昂历经千辛万苦终于找到芭莎。芭莎和莱昂此时都已经老了，芭莎虚弱的躺在床上，曾经如清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂扑在她的床边，眼泪无法自抑的滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻地抚摸莱昂的头发，用近乎微弱到听不清的声音叫着莱昂的名字。
    芭莎回忆当时在卢森堡，她非常爱莱昂，曾以绝食拒绝联婚，她被看守一个月，她深知自己绝不可能逃脱联婚的命运，何况莱昂从未说过爱她，更没有任何承诺。在那个年代，女子要同整个家庭决裂是要付出很大代价的。她最终只能向命运妥协，但条件是，希望离开卢森堡前能回王官喝一次下午茶，因为她想在那里与莱昂作最后的告别。她吃了他送给她的巧克力冰淇淋，却没有看到那些融化的字母。
    听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案。但一切都来的太晚了，三天之后，芭莎离开了人世。莱昂听佣人说，自从芭莎嫁过来之后，终日郁郁寡欢，导致疾病缠身，在得知他离开卢森堡并已经在美国结婚后，就一病不起了。
    莱昂无限悲凉，如果当年那冰淇淋上的热巧克力不融化，如果芭莎明白他的心声，那么她一定会改变主意与他私奔的。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不会融化了，他就不会失去最后的机会。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。
    经过几个月的精心研制，一款富含奶油、同时被香醇的固体巧克力包裹的冰淇淋问世了，并被刻上了四个字母。儿子天真的问莱昂“DOVE”（德芙）是什么意思。莱昂轻轻地说：这是冰淇淋的名字。
    如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOULOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他渊她冤，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。
    这就是”德芙”的故事，一个情感营销的成功案例。