常态促销模式日渐失灵 门企需精准营销深挖市场需求

　　家居建材行业法则遵守终端为王，如今促销已是商家在终端行为的“常规武器”。记者了解到，近年来的门业市场促销常态化让不少消费者开始经历打折疲劳，事实上，过于频密的促销只会让更多消费者不会选择在促销时间购物，商家忽然发现，“好意”不被领情，吃哑巴亏的次数越来越多。过去是“无促不销”，如今是“促而难销”，促销常态化之后，商家付出的代价越来越大，这种模式日渐失灵，泛滥空洞的促销带来负面效果，亟需业内反思。

　　门业市场从“无促不销”到“促而难销”

　　随着各地城镇化进程的加速及基础设施的建设，包括门窗、地板在内的家居建材产品刚性需求也呈增涨态势。很多门窗企业捕捉到了市场信息，纷纷借各大假日大搞促销活动。

　　九正小编在成都多家门窗市场走访时了解到，自节假日前一周开始，各大卖场就会陆续开展宣传攻势，依旧采取了打折、抽奖、送礼、总裁签售等常见形式。在促销的同时，不少门窗卖场还伴以巨幅的广告牌宣传以及在各大媒体投放宣传广告，可以说是延续了一惯的假日促销造势风格。

　　在市场总体形势较为冷淡的当下，抓住每一个节日做文章是不少品牌的选择。某门窗销售部经理在接受九正小编采访时表示：“虽然今年中秋与国庆假期相隔比较近，假期较多，还是有很大的市场潜力可挖，所以我们仍然会向厂家申请了让利的优惠政策。”

　　不过，记者从对各门窗市场的走访中了解到，相对于各项惊喜折扣和爆破营销，大多数门窗卖场的促销及品牌的促销政策却显得平淡。卖场基本延续了一般双休日的折扣优惠，门窗品牌则有不少推出了新近优惠，但优惠幅度未有突破。

　　一品牌门窗店的店长向记者透露，由于节假日的促销活动相较平时的业绩还是会好很多，老板对于节假日的营销业绩还是非常重视。不过，就目前的市场情况来看，门窗市场节假日的消费氛围越来越淡，所以店里的促销活动时间一般都比较长，即便不是在促销期间，真正有需求的业主来店里拿到的折扣相差也不会太大。

　　门业市场促销常态化陷入两难

　　全国各地门窗市场抓住难得各种小长假，大张旗鼓地拉开一场场促销活动。不过，虽然各大商家做了充分的营销准备，但据记者调查，活动并未达到理想的热度，不少卖场和品牌在假期的销售额与去年同期相比还略有下滑。

　　“今年端午期间的销售额比去年下降了三成左右，虽然已经给出了最大的优惠力度，但是情况仍然不甚理想。”一位不愿具名的门窗经销商说道。

　　一层层的价格褪落，不断瓦解商家的心理防线，“降价促销”几乎成为商家应对冷淡市场的唯一策略。记者在走访时发见，整个市场都充斥着端午节优惠促销的横幅和宣传海报，折扣之低，触目惊心。某负责人告诉记者，自六月以来市场就进入了低潮期，端午节略有回升，但是总体销售趋冷。“与往年同期相比，今年的市场更加冷淡，如果不搞促销的话，商家就别想活了。”

　　和商家们积极火爆、费尽心思准备的促销场面相比，在经历了多次节假日洗礼之后的消费者却显得十分淡定。记者在门窗市场走访中大多数商家都反映，某些节假日市场人流量比平常要多一些，甚至有些市场的人流量比“黄金周”期间还要多，但是成交率、成交额度并不高，大多数消费者还是来逛逛，货比三家，并不急于下单购买。

　　随着促销在实际销售中并未让商家更多获利，所以视促销为“鸡肋”的商家也不在少数。面对目前的促销困局，门窗商家在促销常态化发展中也陷入了两难境地，一方面消费者越来越理性，对于促销活动已经“麻木”，另一方面，面对冷清的市场局面，商家却难以寻找到零售的突破口，不得不以促销的方式来刺激消费。不过，对于大多数门窗商家来说，把促销继续下去，仿佛是他们目前唯一的选择。

　　门业需回归到真实的营销当中

　　对于门窗行业促销愈加泛滥化的倾向，不少业界人士也对频繁促销的合理性和能否取得预期效果表示了怀疑。业内人士对此表示，太过频繁的促销表示市场不正常，努力让“明码实价”沉淀、回归到真实的营销当中才是当务之急。

　　门窗市场早已进入市场份额的争夺，单靠促销来抢夺市场份额的时代已经过去，优化经营、开拓渠道成为代理商应对白热化竞争的重要手段。业内人士认为，真正靠消费者走进专卖店购买产品的比例，只占门店销售的10%，更多的客源是依靠自己积累的人脉资源，比如通过参加一些社会上的组织，依靠商会、老乡会等结识人脉。

　　随着门窗市场促销的常态化，暴利时代已经过去，市场拓展空间有限，真刀实枪的市场份额竞争已经打响。在模式同质化、渠道扁平化、利润透明化的影响之下，门窗行业将走上一条由恶劣环境逼出来的真实路径。缺乏品质创新力的商家将会逐渐退出舞台，而不断求新求变的商家才能生存下来，告别暴利时代的门窗产业将回到产品、品牌、资本上来比拼内功。

　　在这个转变过程中，门窗产业将逐渐从“粗犷”转向“稳健”，甚至逐渐“精细”。市场上做得好的商户，必然是始终在坚持提升产品品质、提升品牌知名度、拓展服务模式，通过精准营销，不断挖掘潜在消费力，从而抢占更多的市场份额。