宜家又玩新花样！用烘焙工坊挽救家居主业？

    不务正业”的北欧家居巨头宜家正向国内餐饮业进军。宜家国内首个“宜家烘焙工坊”近期正式落户宜家上海徐汇商场。一个月前，宜家刚刚首次试水咖啡业态，在广州宜家新天河商场内开咖啡馆。宜家中国公关经理杨帆向北京商报记者表示，“烘焙工坊所在的宜家商场在全面升级线下体验，目前是一个试点，宜家中国其它商场正在计划中。”与此同时，宜家中国2018财年预计销售额比去年同期增长9.3%，业绩增长首次下滑至个位数。首试烘焙工坊，增加消费品类后，宜家能否挽救增速下滑的主业？

    首试烘焙工坊

    “2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家将在中国投资100亿元人民币，用于商场运营、人才引进和数字化等方面。”在宜家中国区总裁安娜·库丽佳（AnnaPawlak-Kuliga）宣布新财年计划一个多月后，宜家在中国首家宜家商场——上海徐汇店率先响应，把烘焙工坊纳入运营范围。

    据“宜家家居”微信公众号透露，宜家烘焙工坊由一楼餐厅和咖啡馆改造而成的，品类包含各式甜点和咖啡，支持扫码点单、手机支付。烘焙工坊里可选择6款咖啡和1款热饮，美式咖啡、拿铁咖啡等基本款都有，价格实惠，大杯只需二十元左右。除咖啡外，宜家烘焙工坊还提供各式甜点，如提拉米苏、奶油蛋糕、芒果千层、乳酪蛋糕等，售价大多在十几元。此外，宜家烘焙工坊还为部分养生人群提供了轻食沙拉。

    在宜家中国8月22日公布的未来战略中，宜家徐汇商场被选为全球首家“明日商场”，将全面升级线下体验。“徐汇烘焙工坊只是试点，其他商场正在计划，具体时间表没定。”杨帆给了人们充分的想象空间。

    就在宜家开出首家烘焙工坊前一个月的8月28日，全国首家宜家咖啡馆落地广州宜家新天河商场。捧过宜家东站店接力棒的宜家新天河商场空间面积达2.1万平方米，全国首个宜家咖啡馆坐落在首层，同时家居用品区、家居自提区、儿童乐园、全屋定制设计中心、瑞典食品屋& 小吃区等围绕家居的商业业态基本涵盖在内。未来，人们在宜家不仅可以买到时尚的家具、品尝美味的食物，还可以喝咖啡、下午茶。“未来，宜家计划把餐厅和咖啡馆打造成放松、聚餐、玩乐等多功能场所。”

    增速下滑压力

    宜家迫切试水烘焙工坊和咖啡馆，一方面是餐饮业态的蓬勃发展，另一方面是增速下滑的压力。

    在宜家商场，餐饮业态也早已经被人们所接受。上个世纪五十年代，宜家就在瑞典的第一家商场开出了第一间餐厅，这间餐厅随着宜家在全球的扩张，逐渐成为宜家卖场的标配。宜家餐厅的“三宝”冰淇淋、三文鱼和瑞典肉丸也从瑞典走向世界各地，使得宜家餐厅不仅成为人们就餐的好去处，也为逛商场的消费者提供一个临时的休息场所，无意间增加了消费者停留时间。

    事实上，餐饮业态收入早已是宜家总营收的重要一部分。2015年，中国餐饮业务的营收占比则为10%；2016年，宜家餐厅的销售额为18亿美元，占全球总销售额的5%。更早的2013年和2014年，宜家餐厅的营收增幅甚至一度超过了总营收增幅。

    与餐饮业态稳步增长相比，宜家整体增速却呈下滑趋势。据宜家财报显示，2018财年（2017年9月至2018年8月）宜家中国区销售额预计超过147亿元。与此前两个财年18.9%及14%的销售额同比增长率相比，2018财年宜家中国预计销售额比去年同期增长9.3%，业绩增长下滑至个位数。

    同时，相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店来说，入华21年的宜家，一直在打保守的安全牌，拓展速度十分缓慢。据宜家中国官网显示，目前宜家在全国有28个家居商场，另在温州有1家订货中心，北京有1家体验中心。

    为了能加快奔跑速度，宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾在8月22日的公开发布会上表示。即便如此，宜家的拓展速度仍不被业内看好。

    能否挽救家居主业？

    做餐饮，固然能增加整体收入，但也会耗费一部分精力，宜家能否通过餐饮挽救增速下滑的家居主业？

    “宜家开设的烘培工坊、餐饮和咖啡馆，基本上都是围绕宜家客户，在周边上下游更好地提供服务。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，宜家通过更好的餐饮、咖啡服务，能够延长客户留在宜家的时间，从而促进主营家居业务的发展。

    实际上餐饮业态也为宜家目前陷入增长乏力的困境提供了一些新思路。开在一楼的烘焙工坊让顾客不必非得进入宜家卖场纵深，而进入烘焙工坊后，吃饱喝足之余，在卖场内部逛逛消食却在情理之中。

    据财经网报道，宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 曾表示，现在他们在认真考虑，下一阶段，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”

    从事多年家居行业研究的分析师李骞则判断，光凭餐饮业态挽救下滑的业绩是不可能的，“这只是宜家变革的一个小项目，要整体看。宜家频频试水餐饮不是改善主业，而是增加消费品类，让业态趋于综合化。”

    “我们对各种机会保持开放态度。”如杨帆所说，宜家会不断尝试新鲜业态，但增速下滑能否就此止步，得看市场和消费者是否还给机会。