独家译稿

顾客满意度:这仅仅是开始

时间:2017/6/2 15:06:20  作者:David Krajicek  来源:中国建设资讯网  查看:1052  
内容摘要:As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With ...
As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With greater choice in almost every category has come a sense that poor product performance need not be tolerated. However, if choice feels excessive—too many deodorants or energy drinks to pick from—harried consumers may simply buy what they know instead of wading into the pros and cons of a new decision.
 
品牌管理的新词汇
 
顾客满意度,这或许是大家所熟知的最古老的品牌标准了。在很久很久以前,当第一位消费者用一块毛皮换取了一块燧石时,他要么心情大好,然后换取更多燧石,要么在第一次使用时燧石就被打碎了,其结果便是一系列怒斥卖主的洞穴壁画。
尽管这个例子有点可笑,却也揭示了顾客满意度的几大关键内涵,包括其对品牌忠诚度和品牌转换、口碑传播和美誉度以及长期品牌活力的影响。
随着品牌及传播渠道的激增,满意度评估和忠诚度的复杂性也陡然提升。当每个品类的选择越来越丰富时,消费者对劣质产品的容忍度就会越来越低。但是,如果选择过于丰富,比如除臭剂或功能饮料的种类多到无从选择,身心疲惫的消费者就会快刀斩乱麻,直接抓起他们熟悉的产品,而不是耗尽心力地斟酌新产品的利弊。面对如今的市场,为了能有效地管理品牌,市场营销人员就需要拥有全局观,深入洞察消费者与品牌之间的所有关系,然后找出既能激发当前购买意愿,又可增强长期品牌与消费者情感纽带(如果已经建立了这种纽带)的真正因素。
 
有关“忠诚度”的理解误区
 
首先,我们需要明确的是“忠诚度”跟我所说的“亲密度”是不一样的。从外部来看,品牌忠诚度可能只是一系列交易行为:如果某个消费者在几个月内都持续购买同一产品,那么他肯定就是忠诚的。但事实上,造成这种忠诚的原因也许一点都不浪漫,比如他只是没得选而已,或者仅是单纯的习惯性购买,并非主动选择。
上述情形只是忠诚度的入门级水平,努力维持这种局面的市场营销人员一般都以季度业绩为目标,并会因为疲于应付眼前事务,而弃战略计划和决策于不顾。对这样的品牌来说,由于消费者黏性非常脆弱,因此只要竞争格局一有风吹草动,就会消失不见。
 
搭建顾客满意度平台
 
行为经济学让我们认识到,品牌体验——顾客满意度的核心驱动力的丰富性是过去的市场营销人员无法想象的。曾经,很多企业都将产品质量当作衡量品牌体验的唯一标准:  汽车是否能顺利发动; 灯泡的寿命能否达到1000小时等。
但是身处如此激烈的竞争环境,尽管质量对满意度仍然重要,却不足以成为品牌选择的保证。而所谓品牌体验,绝不仅仅是满意度,更是记忆度。这就是区别所在:通过满足传统单一目标所取得的不过是基本的忠诚,品牌还需要建立亲密度,一种更加私人化的难忘情感。
不妨以手电筒电池品牌为例。试想一下:品牌A常年提供超长寿命的电池,但几乎没有进行任何顾客关系建设;品牌B的电池性能尚佳,但展开了一项推广活动,即收集并分享顾客在各种环境中使用其产品的照片,如登山、露营等。不久之后,这个突然崛起的品牌B开始从技术更优的竞争品牌A那里抢走市场份额。从这个举例中我们就能看出两者的区别:品牌A所注重的只是基于性能的满意度,而品牌B则通过良好性能、适当价格和难忘因素的组合拳创造了独特体验,从而跟消费者建立起私人化的情感联系。
就像亲密度跟参与度一样,我们发现品牌体验跟顾客关系也常常是相伴而生的。因为一切品牌体验都须以顾客与品牌的关系为基础。还是以刚才提到的传统电池为例,如果仅通过性能建立忠诚度,那么品牌跟顾客的关系就是单一维度的。当然,这并不是说在建立亲密关系时,产品或服务表现就不重要了。毕竟,如果产品或服务不能达到品牌所宣传的核心价值主张,那么消费者就会毫不犹豫地离开。问题的关键在于,若是仅单纯通过优化性能来提升满意度,而不懂得将这种性能转化为基于情感的态度(如信任感、专属感),将会造成重大损失。
对传统品牌A来说,电池寿命是满意度的全部,因此它并不重视其他体验,也没有开发多元化的资源来建立亲密关系。但是入侵品牌B打乱了格局,并催生了多元化。尽管品牌B在质量上稍逊一筹,却能依靠组合拳获得成功,因为它提供了难忘的体验,或者说创造了个性化的“真实时刻”。
 
不是任何信息控制板都可行
 
对市场营销人员来说,新经济的“数字引擎”提供了海量信息,不过,比起制造更多的“信息烟雾”,是否能将这些海量信息提炼成推动决策的深入洞察呢?
准确来说,我们需要通过设立恰当的标准来对互动的关键要素进行监控。当然,我的意思并不是要放弃某些信息。定期反馈能为我们提供必要的信息来对品牌进行实时管理,此时可以使用控制板(Dashboard)和其他工具。这有助于我们从被动的品牌营销和满意度管理转向主动的计划和执行。但需要谨记的是:只有当流程正确时,基于这一流程的控制板才是有效的。错误的信息——信息过多或过少都会导致决策不当、品牌模糊和顾客不满。
在数字时代,满意度是多元化的。就十年来的发展而言,这种说法或许仍显得轻描淡写。如今,品牌的存在方式和打动消费者方式是如此多种多样,这就需要市场营销人员和研究人员对这些复杂的关系进行有效管理。这也意味着,比起死守某项标准,我们更需要具备战略眼光来明确目标,如此一来,当品牌之船驶离正轨哪怕一分一毫时,我们也能尽快觉察并调整航向。
消费者信息是顾客满意度的助推器。我们必须努力做到精益求精,因为竞争对手不仅拥有许多相同的资源,还有可能秉持同样的愿景。当品牌建立了深厚的顾客关系时,就能获得极高的满意度和忠诚度。
 
   
 
 
 
顾客满意度:这仅仅是开始
Satisfaction is Just the Start
作者: David Krajicek
 
 
 
As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With greater choice in almost every category has come a sense that poor product performance need not be tolerated. However, if choice feels excessive—too many deodorants or energy drinks to pick from—harried consumers may simply buy what they know instead of wading into the pros and cons of a new decision.
 
品牌管理的新词汇
 
顾客满意度,这或许是大家所熟知的最古老的品牌标准了。在很久很久以前,当第一位消费者用一块毛皮换取了一块燧石时,他要么心情大好,然后换取更多燧石,要么在第一次使用时燧石就被打碎了,其结果便是一系列怒斥卖主的洞穴壁画。
尽管这个例子有点可笑,却也揭示了顾客满意度的几大关键内涵,包括其对品牌忠诚度和品牌转换、口碑传播和美誉度以及长期品牌活力的影响。
随着品牌及传播渠道的激增,满意度评估和忠诚度的复杂性也陡然提升。当每个品类的选择越来越丰富时,消费者对劣质产品的容忍度就会越来越低。但是,如果选择过于丰富,比如除臭剂或功能饮料的种类多到无从选择,身心疲惫的消费者就会快刀斩乱麻,直接抓起他们熟悉的产品,而不是耗尽心力地斟酌新产品的利弊。面对如今的市场,为了能有效地管理品牌,市场营销人员就需要拥有全局观,深入洞察消费者与品牌之间的所有关系,然后找出既能激发当前购买意愿,又可增强长期品牌与消费者情感纽带(如果已经建立了这种纽带)的真正因素。
 
有关“忠诚度”的理解误区
 
首先,我们需要明确的是“忠诚度”跟我所说的“亲密度”是不一样的。从外部来看,品牌忠诚度可能只是一系列交易行为:如果某个消费者在几个月内都持续购买同一产品,那么他肯定就是忠诚的。但事实上,造成这种忠诚的原因也许一点都不浪漫,比如他只是没得选而已,或者仅是单纯的习惯性购买,并非主动选择。
上述情形只是忠诚度的入门级水平,努力维持这种局面的市场营销人员一般都以季度业绩为目标,并会因为疲于应付眼前事务,而弃战略计划和决策于不顾。对这样的品牌来说,由于消费者黏性非常脆弱,因此只要竞争格局一有风吹草动,就会消失不见。
 
搭建顾客满意度平台
 
行为经济学让我们认识到,品牌体验——顾客满意度的核心驱动力的丰富性是过去的市场营销人员无法想象的。曾经,很多企业都将产品质量当作衡量品牌体验的唯一标准:  汽车是否能顺利发动; 灯泡的寿命能否达到1000小时等。
但是身处如此激烈的竞争环境,尽管质量对满意度仍然重要,却不足以成为品牌选择的保证。而所谓品牌体验,绝不仅仅是满意度,更是记忆度。这就是区别所在:通过满足传统单一目标所取得的不过是基本的忠诚,品牌还需要建立亲密度,一种更加私人化的难忘情感。
不妨以手电筒电池品牌为例。试想一下:品牌A常年提供超长寿命的电池,但几乎没有进行任何顾客关系建设;品牌B的电池性能尚佳,但展开了一项推广活动,即收集并分享顾客在各种环境中使用其产品的照片,如登山、露营等。不久之后,这个突然崛起的品牌B开始从技术更优的竞争品牌A那里抢走市场份额。从这个举例中我们就能看出两者的区别:品牌A所注重的只是基于性能的满意度,而品牌B则通过良好性能、适当价格和难忘因素的组合拳创造了独特体验,从而跟消费者建立起私人化的情感联系。
就像亲密度跟参与度一样,我们发现品牌体验跟顾客关系也常常是相伴而生的。因为一切品牌体验都须以顾客与品牌的关系为基础。还是以刚才提到的传统电池为例,如果仅通过性能建立忠诚度,那么品牌跟顾客的关系就是单一维度的。当然,这并不是说在建立亲密关系时,产品或服务表现就不重要了。毕竟,如果产品或服务不能达到品牌所宣传的核心价值主张,那么消费者就会毫不犹豫地离开。问题的关键在于,若是仅单纯通过优化性能来提升满意度,而不懂得将这种性能转化为基于情感的态度(如信任感、专属感),将会造成重大损失。
对传统品牌A来说,电池寿命是满意度的全部,因此它并不重视其他体验,也没有开发多元化的资源来建立亲密关系。但是入侵品牌B打乱了格局,并催生了多元化。尽管品牌B在质量上稍逊一筹,却能依靠组合拳获得成功,因为它提供了难忘的体验,或者说创造了个性化的“真实时刻”。
 
不是任何信息控制板都可行
 
对市场营销人员来说,新经济的“数字引擎”提供了海量信息,不过,比起制造更多的“信息烟雾”,是否能将这些海量信息提炼成推动决策的深入洞察呢?
准确来说,我们需要通过设立恰当的标准来对互动的关键要素进行监控。当然,我的意思并不是要放弃某些信息。定期反馈能为我们提供必要的信息来对品牌进行实时管理,此时可以使用控制板(Dashboard)和其他工具。这有助于我们从被动的品牌营销和满意度管理转向主动的计划和执行。但需要谨记的是:只有当流程正确时,基于这一流程的控制板才是有效的。错误的信息——信息过多或过少都会导致决策不当、品牌模糊和顾客不满。
在数字时代,满意度是多元化的。就十年来的发展而言,这种说法或许仍显得轻描淡写。如今,品牌的存在方式和打动消费者方式是如此多种多样,这就需要市场营销人员和研究人员对这些复杂的关系进行有效管理。这也意味着,比起死守某项标准,我们更需要具备战略眼光来明确目标,如此一来,当品牌之船驶离正轨哪怕一分一毫时,我们也能尽快觉察并调整航向。
消费者信息是顾客满意度的助推器。我们必须努力做到精益求精,因为竞争对手不仅拥有许多相同的资源,还有可能秉持同样的愿景。当品牌建立了深厚的顾客关系时,就能获得极高的满意度和忠诚度。
 
 
 
 
 
带着目的管理品牌
With a Purpose
作者: David Krajicek
The more purposeful your brand can become, the more consumers will value it—and the more that valuing will turn into lifetime connections that pay dividends on many levels. What else could a brand wish for? 
 
 
衡量一个产品长期是否成功,不能仅仅看今天的销售额,还要看它能否与消费者建立有意义的联系。品牌除了价格和功能外,是有生命、有性格的。在最好的情况下,品牌可以是消费者的朋友和家人。如今,社交媒体为品牌创造了更多与粉丝们接触交流的机会,品牌没有理由不去建立这一联系(或者至少要试着建立这一联系)。
不过,2013年GfK一次跨领域的品牌调研发现,无论哪个类别的产品,60%的消费者并未与品牌建立特殊的联系,这一点并不意外。
这项研究还发现,强关系消费者数量更多(例如,好朋友、配偶和最好兄弟这些类别)的品牌通常在其领域占据更多的市场份额。被看作“导师”或“令人激动”(也可以说漂亮)的品牌在定价时能收获品牌溢价。
过去,营销的努力在于建立品牌的知名度和促使消费者做出尝试,而并非创造长期持续的品牌体验。新的接触点的出现以及随之而来品牌如何建立消费者归属感的敏感性让这种想法有所进化。但是,各种各样层出不穷的社交媒体淹没了营销人员,而且由于缺乏证明在线营销的投资回报率指标,首席营销官在社交媒体领域大多是在跟着感觉走。
成功和失败的机会都数不胜数,今天的营销人员如何能够与消费者建立稳固的关系?当所有品牌都希望成为核心消费者以及潜在消费者最好的朋友时,我们如何能做到不仅仅真诚的沟通,还能够具体体现在行动上?
 
每次相遇都有缘由
 
为了培养消费者和品牌之间的联系,我们需要的不仅是掏心窝的沟通、独创的内容,以及仔细地用“#”给内容分类,而且我们必须从战略层面出发,而我们的战略应当在我们与消费者交流的各个环节上与其交互。
品牌和消费者的每一次接触都应该是有原因的,如果在交流中双方都不是非常满意,那么营销人员需要了解这一切,了解哪里出了问题。当然这知易行难。
想要被认为有价值,品牌就应该提供对消费者有用的功能;想要赢得消费者的信赖,品牌就需要坚守其目标和观点。如果一个品牌的利益对目标受众毫无意义,它很快就会被遗忘;但如果太追求讨好受众,结果可能更糟——不会被遗忘而会被讨厌。
品牌战略的第一步,需要明确品牌价值——考虑好你擅长做什么,你能够帮到什么。当我们知道品牌代表什么时,我们就知道它会做什么,怎么做,在哪儿做,什么时候做。最终,你所传递的是你真正的品牌信息。对消费者声音充耳不闻、变得不靠谱,总是要比努力说服消费者并与其互动,要来得容易。
 
有目的的品牌价值何在
 
任何希望与消费者搭建长期联系的品牌,其核心价值在于为消费者提供的服务。品牌常常认为消费者是在围绕着品牌转,所以品牌推出的最新库存产品会很自然地成为消费者的首选。
服务需要做到展现品牌的优势,并满足客户的需求,在行动上实现有目的的互动。此外,品牌还需提供机会和环境以产生与客户的互动。这可能需要一些领域的功能作为基础,比如如何做一个更好的酸橙派或是如何在游戏糖果大爆炸里进入到下一关,但是这些社交、移动、在线空间同样进一步充实了品牌关系,为你用户的情绪找到了一个发泄的空间。
有目的的品牌同样非常关心用户体验,这是客户服务中经常被忽略的一个环节。无论我们讨论的是一瓶洗发水、一个灯泡还是一套汽车音响系统,我们的研发流程绝不应该在客户发言之前结束。品牌行为,与品牌声音一样,向消费者传递着品牌的信息。当消费者选中你的产品或者与你互动时,他们立刻就能感受到他们的需求和偏爱到底有没有影响到你所提供的产品。
最后,有目的的品牌了解使用其产品能唤醒的情感。仅仅了解客户是因为价格便宜,或质量一流,或品牌声望而购买你的产品并不够——你需要明确并牢记购买你的产品带来的情感回报是什么。是满足感,还是解脱感?是优越感,还是与家人、朋友以及同事保持联络的存在感?无论你是正试图延伸你的品牌定位,或是阻止潜在竞争对手,还是应对品牌危机,这一点都非常重要。
 
全方位渠道的目的
 
一个品牌是否有吸引力、有目的,这体现在它行为的各个方面。这种基本素质对于今天多渠道混合营销尤其重要。从Facebook到Instagram到Snapchat,一个有目的的品牌在各个渠道的行动都有清晰的方针,这也包括在部分渠道重点投入,而在其他渠道则保持低调。
当你面对拥挤或复杂的市场环境时,你的战略尤其会受到挑战。带着占个位置的想法进入某个渠道就是一种不靠谱的行为。
营销人员把移动互联看成一件很重要的事——没人能够负担得起错失这一机会的责任。但是对于你的品牌来说,如何在移动互联网上与你的客户恰当地互动?你如何能在这一平台上满足自己和客户的需求?
要想做好这一点,你必须将自己沉浸在这些渠道中,清楚地了解各个渠道的优势和弱点。如果你不了解移动屏幕的尺寸、形式、互动方式和行为方式,你就不可能在这个平台上帮助你的客户利用你的品牌。
如果你是汤羹品牌,你是不是要做一个应用,帮助消费者在附近能找到你的产品?如果你是一个高端的餐厅,可以考虑这种方式。但更多情况下,这种方式并不能帮助你为客户服务。你可以考虑使用一些标准应用(如Google地图和大众点评),在其平台上开展你的营销。这才是有目的的营销。
能让人更感兴趣的可能是“在线食谱”应用。它为消费者提供可以直接在手机上阅读的菜单,并为这些菜提供虚拟抵用券。这才是以消费者用手机的方式为其提供服务的典型。
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