借势、造势，但不能欺势

    “借势”是商战中一种有效的策略和方法。借势、造势，但不能欺势，是本文提醒企业家应当引起足够重视的问题。
    “势”者，形势、气势、势态、势力也；造势，就是依靠后天行为，通过各种手段创造有利态势，吸引公众注意力，从而提升物质产品、精神产品乃至个人和地方的知名度；借势，就是要借助外部的力量来提升自己，提升产品与品牌的影响力。
    古希腊寓言曾有两只苍蝇的经典典故：一只坐在战车上自豪：“ 瞧，我跑得多快呀”；一只趴在车轮上骄傲：“ 看，我扬起了漫天尘土!”这两只善于借势和整合资源的苍蝇给了我们许多启示，在营销策划中，可供借势的平台也很多，可以是“站在巨人
的肩膀上”，可以是“假于外物”，可以是“借船出海”，借势作为一种行之有效的营销利器正在被营销策划人来回挥舞。
    造势是围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注自己的产品；让自己的产品借着新闻事件的影响力让消费者了解，也属于变相的借势。造势好像是进了专业的裁缝店一样量体裁衣，可以为自己的宣传量身制订一套事件行销计划来服务于宣传目标，常见的模式有单一事件（直接模式）和组合事件（借势造势）。
    借势和造势都是营销策划的一种有效手段，如果我们的营销策划方案是立足于“欺势”的话，后果就可想而知了。
    “以卵击石”的典故大家都知道，也很少有人会这样做。但是，在我们没有分清楚自己是什么的时候，这样的情况还是会发生的。
    上期“坐而论道，不如让团队跑起来”的文章中认为，乌龟取胜只有一条途径，那就是“借势”。乌龟可以爬到汽车上和兔子赛跑。乌龟取胜必须具备三个充分条件：1、汽车司机没有发现或并不想伤害乌龟；2、汽车行驶的方向与兔子奔跑的方向始终一致；3、汽车司机愿意配合乌龟与兔子赛跑。
    我们在分析上述充分条件时会发现，司机没有发现或不想伤害乌龟，并不能保证汽车行驶的方向与兔子相同；汽车行驶的方向与兔子奔跑的方向始终一致也同样是非常困难的，因为，兔子会随时改变自己的前进方向。剩下的只有第三种可能了，那就是汽车司机愿意配合乌龟与兔子赛跑。
    现在的问题是，汽车为什么愿意配合乌龟在与兔子的较量中战胜之呢？这是一个变数，每一个环节都可能会改变竞赛的结果和过程。乌龟所要做的是找到一个理由来说服汽车配合自己与兔子赛跑。
    从整个龟兔赛跑的策划中我们不难发现，乌龟始终是低调的，他要想尽办法来赢得汽车的支持，这是乌龟取胜的唯一机会。
    我相信没有人会反对上述的分析和判断。但是，在现实社会的市场竞争中，总是有一些小企业忘记了自己的技术和管理等知识是从大企业或自己的老板处学来的、复制的。他们在取得一点点成绩的时候，很容易沾沾自喜，立下雄心壮志，要挑战自己强大的对手。还有一些企业的“借势”做得非常不聪明，他们认为“傍名牌、搭顺风车”起一个和知名公司类似的名字、注册一个很容易混淆的商标或者复制大企业的产品编号、命名就可以“真假李逵”了，这实在是非常错误和幼稚的。
    中国门窗幕墙行业中借势成功的很多，比如：济南派克的命名。济南派克是生产门窗加工机械的，和派克钢笔不是一种行业。济南派克的名字很容易让人记住，节省了杨勇总经理对自己品牌推广的很多费用。济南派克没有试图挑战美国的派克钢笔，因此，可以相安无事。但是，如果中国企业起了和德国同行相同或相近的名字，让自己的商标图案尽可能接近知名企业的商标的话，问题就变得非常严重了。因为，你在试图挑战自己强大的对手。
    中国需要完成法律规范的过程，尽管有人会因此而失去很多。从历史上看，我们的企业家文化素质和法律意识急需加强，“ 我不懂法”，“我认为如何如何”这些言论在法律的平台上是站不住脚的。
    最高人民法院在关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的司法解释中明确提出：在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“知名商品”；足以使相关公众对商品的来源产生误认，包括误认为与知名商品的经营者具有许可使用、关联企业关系等特定联系的，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”；企业登记主管机关依法登记注册的企业名称，以及在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”。具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”等等。
    事实上，通借助知名品牌的力量来提升自身品牌形象，已成为不少中国企业采用的良策。例如，为突破国际化过程中品牌形象较差的瓶颈，2005 年5 月，联想并购IBM 的PC 部门， 获得了IBM的“Thinkpad”和“ThinkCentre”品牌；2003 年，2002 年成立的低端电脑主板厂商华擎通过借势“华硕（ASUS）”品牌，取得欧洲市场第二的位置。由此可见，借势、造势是需要周密的策划和详尽的计划才可以完成的，借势、造势而不能欺势是企业家必须注意的原则问题。